从流量的角度来看,淘宝也面临巨大挑战,外部敌人是微信加速去中心化,大量个人卖家只做微信,大量淘宝卖家将用户洗到微信。在作者看来,淘宝正面临一个巨大转折点,就是如何把挖掘出“小而美”背后的用户大痛点。这个大痛点就是:个性化。种种迹象表明,淘宝正在用更酷的方式实现跳跃,现在淘宝是“万能的淘宝”,如果5年后进化成“万酷的淘宝”,你会做如何的重新想象? 

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  淘宝这个流量最大的电商网站——每天超过两个亿的人会登陆,每天会超过3千万的包裹诞生,会为什么事情发愁?

  微信,移动,大数据。答案是:可劲造。

  最近,在上海出差,被地铁里一系列奇葩的艺术展小震惊了下。淘宝联手8名淘宝用户举办“一万种可劲造”的艺术展,8名用户由消费者、艺术家、音乐家等组成,他们共同特征是生活狂热份子,有资深买家,也有淘宝店铺的“掌柜”,展品全部采购自淘宝。透过8个展柜,他们用淘宝“拼装”出了各自对生活的想象力,也引发了不少围观。

  其中,最奇葩的非黄海波《唇语装置》莫属,跨界艺术家黄海波,在淘宝买来近百种充满诱惑的红唇商品,当路人走近互动发声装置,就可听到红唇在诉说不同密语。同时,淘宝还通过视频、微博、海报等渠道大力推广“可劲造”活动,并取得不错反响。

  “一万种可劲造”地铁艺术展,是淘宝做的一次品牌与艺术跨界的新尝试,也是淘宝12周年的一次大的病毒营销。

  淘宝是擅长病毒营销的高手,无论是早期植入电影《天下无贼》,还是开卖《神雕侠侣》道具,淘宝一直以其超强吸睛力为品牌摇旗呐喊。此次淘宝花重金和大气力推广“可劲造”活动,到底有什么信号?

  淘宝掀起史上最大一轮更新运动

  最大的信号是,淘宝正在对自己的核心定位做一次大的更新。

  回顾过去12年发展史,淘宝共经历三次大的:

  一是卖便宜。淘宝成立初期,大量中小卖家涌入淘宝,为争夺有限的推广资源和用户,中小卖家纷纷祭出低价杀招,同类商品价格没有最低只有更低,很长一段时间内,淘宝几乎成为便宜的代名词。

  二是卖方便。凭借低价获取第一批忠实用户后,淘宝意识到想要赢得长足发展,必须构建强大的服务体系,用户界面、商务沟通、物流等环节急需升级。其中,最重要的一款产品就是支付宝,2004年上线的支付宝不仅展现支付本能,而且扮演担保交易的角色。淘宝首页历经几次大型改版、阿里旺旺(淘宝版)支持用户互通聊天和商户管理商业信息、组建与电商配套的现代物流体系。

  三是卖小而美。2012年9月份,马云在第九届网商大会上公开表示:小而美是未来电商的方向。作为一个信号,2012全球十佳网商评选,不看业绩,不看人气,就看小而美。当然,2012年,天猫作为一个独立B2C平台拆分。

  “万能的淘宝”就是第三时期的定位。对内,大淘宝定位切割成“万能的淘宝,品质天猫,活力聚划算”。

  这种定位的细分背后,是马云对电商流量运营的一盘大棋。天猫瞄准的是大品牌的流量,聚划算瞄准的是折扣的流量,淘宝瞄准的则是一个大生态的流量,一群中小公司的流量聚合平台。

  从流量的角度来看,淘宝也面临巨大挑战,外部敌人是微信加速去中心化,大量个人卖家只做微信,大量淘宝卖家将用户洗到微信。

  内部则是天猫和聚划算的分流,更重要的是,淘宝如何抓住一个大痛点作为发动机。

  “便宜”是一个大痛点,“方便”也是一个大痛点。

  小而美是一个趋势,但对用户而言还算不上大痛点。

  “可劲造”的背后,是淘宝的大野心:从电商平台的功能属性向情感属性的演进。

  换句话说,淘宝试图从一个电商平台升级为一个生活方式平台。

  在我看来,淘宝正面临一个巨大转折点,就是如何把挖掘出“小而美”背后的用户大痛点。

  下一个大痛点在哪?

  所有大平台,所有千万级每日活跃的大产品,背后最重要的驱动力只有一个:大痛点。

  这个大痛点就是:个性化。

  淘宝天猫聚划算总负责人行癫是电商高手,对于淘宝的自我更新和未来走向,他的看法是:“淘宝内部除了来自搜索外,大量的流量可能来自于各种各样的社区化的产品、推荐,包括个性化的产品、个性化的推荐。”

  回到“可劲造”活动,本质是一次“个性化”的路演。流量一直是电商发展的关键因素,天猫依靠大品牌、大厂商获取流量,聚划算则通过折扣来驱动流量,要知道优惠对用户天然具有吸引力。对于探索去低价化的淘宝而言,个性化无疑是最好的发展方向。

  这里不得不提时下兴起的新浪潮运动,作为“可劲造”承接的后续营销落地活动,新浪潮通过众筹的方式浮现淘宝上一批优质顶级创客作品(智能新品+匠心手造单品),集结展现一批原创家居独立设计品牌,以及与全国顶尖创客空间联手开创虚拟创客空间,通过体验、购买、手造、互动的方式,进一步将“可劲造”的品牌印记烙印在用户心智中。

  在我看来,个性化的背后是用户口碑,鉴于淘宝竞争惨烈和获取用户成本的持续上升,中小卖家不可能完全通过猛砸广告的方式触达用户,他们必须回归产品本身,即持续有粘性的粉丝和口碑扩散。

  行癫已明确无线端、个性化与品牌化是2015年淘宝三大发展方向,驱动淘宝进化必须依靠强悍的“发动机”,“发动机”不是别的,正是千千万万用户。

  这个发动机,我称之为:极致的小产品。

  什么叫极致的小产品?首先,卖家必须是极客或创客,他们在某一领域具有专业性,能确保把想法变成产品呈现出来,新浪潮通过众筹方式力推匠心类和科技类创客。

  其次,产品聚集忠实粉丝,粉丝对产品迭代和升级的重要性不言而喻;再次,卖家从单一卖产品上升到兜售生活方式,用户在淘宝不只是购物,而是玩,实现自我表达和对生活的想象。

  举个例子,我前几天去香港,我一定会去置地广场、时代广场这种大商场,就像天猫。同时,我也一定会去那些很有口碑的小店,比如号称香港最好吃的牛腩——九记牛腩,还有谭仔三哥过桥米线、肥姐小食店。小店背后是靠极致小产品支撑,与长期积累的粉丝效应和持续口碑密不可分。

  互联网时代如何打造极致小产品?

  我总结有三大秘密武器:

  一是大数据。通过大数据挖掘和分析,可对用户个性化需求进行有效整理和运营,有利于精准洞察用户痛点。比如,我在香港短暂停留,精力有限只能逛几家店,效率极其低下,如果能把我的喜好与附近知名店铺作精准匹配,将大大提升我的出行效率。

  比如,猫眼电影脱胎于美团。但是猫眼卖电影票靠的不是低价,而是提前选座背后的便利性。当然,驱动这一切的是大数据在电影预售期,通过大数据技术深度介入电影宣发,提升电影放映场次和用户上座率,与美团通过折扣获取用户的打法截然不同。

  二是移动化。通过移动放大社交流量。淘宝大量的流量可能来自于各种各样的社区化的产品、推荐,包括个性化的产品、个性化的推荐。

  三是酷。过去“万能的淘宝”主要针对满足用户丰富的购物需求,即你无我有,你有我优。随着用户消费升级,用户更倾向于购买酷炫的商品,比如奇葩的手机壳、海贼王专属配饰等,这些商品通过正常渠道显然无法购买,如果淘宝能在去低价化的同时变得更酷,相当于解决用户的强痛点,将直接转化为持续口碑和生猛购买力。

  2013年初,阿里发布《小即是美——2012年度网商发展研究报告》,明确指出小而美是电子商务平台和生态发展的方向,背后反映出淘宝品牌和商品内涵趋向于更酷。

  种种迹象表明,淘宝正在用更酷的方式实现跳跃,现在淘宝是“万能的淘宝”,如果5年后进化成“万酷的淘宝”,你会做如何的重新想象?